Корзина
Вход

«Сухая» лазейка: как продвигать алкоголь в России после запрета на рекламу

Дружба с ресторанами, продвинутый сайт, новый рецепт для коктейля — производители алкогольной продукции ищут новые способы для продвижения на рынке

Рынок алкогольных напитков во все времена был важной частью отечественной экономики, однако продвижение и реклама алкоголя государством никогда открыто не поощрялись. Согласно требованиям, установленным в 21-й статье действующего сейчас Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», запрещено размещать рекламу алкогольных напитков на телевидении и радио, средствами наружной рекламы, а также в печатных СМИ и интернете.

Исключение сделано для российских компаний, производящих вина на территории РФ из отечественных виноматериалов: им разрешено размещать рекламу своей продукции в периодике (кроме первой и последней страницы), а также на телевидении с 23:00 до 7:00. Впрочем, немногие пользуются этими привилегиями, поскольку не видят в них достаточной целесообразности — рекламные площади в популярных изданиях и эфирное время на телевидении стоят недешево, а качество аудитории и ее лояльность вызывают сомнения.

 

Ограничения в сфере рекламы алкоголя преодолевают не только игроки российского рынка. Антиалкогольные кампании планомерно реализуются во всем мире, начиная с 1960-х годов. Правительство Франции из года в год повышает розничную стоимость спиртного, в стране полностью запрещена реклама алкоголя на телевидении и в других медиа, кроме интернета, а также действует запрет на так называемые открытые бары, где алкогольные напитки включены в стоимость входных билетов. В Испании реклама алкоголя на телевидении ограничена интервалом с 21:00 до 6:00, запрещена реализация алкогольных напитков на стадионах, а в автономной Каталонии действует тотальный запрет на любую рекламу алкоголя, в том числе на проведение промоакций в барах и ресторанах, когда гость может получить бесплатный коктейль или бокал вина. Полностью запрещена реклама алкоголя и в Австралии, кроме того, пиво и слабоалкогольные напитки (кроме вина) в стране облагаются подоходным налогом 38,1%, а крепкие — 15,7%. В Швеции реклама алкоголя в СМИ и интернете не запрещена, но алкогольные напитки и пиво продаются только через государственную сеть Systembolaget, магазины которой открыты с 10:00 до 18:00 по будням и до 15:00 по субботам. По воскресеньям торговля крепким алкоголем в стране запрещена.

 

 

Отечественная и международная практики алкогольной торговли показывают, что добиваются известности и входят в top of mind потребителей только компании, использующие все возможные каналы продвижения. Чем чаще целевая аудитория будет контактировать с брендом, тем выше вероятность того, что он запомнится и будет выделен среди конкурентов в момент совершения покупки.

 

Налить любой ценой

В стремлении рационально расходовать рекламные бюджеты, алкогольные компании все чаще ищут поддержки у бизнеса сегмента HoReCa. Объединяя свои силы с рестораторами, компании получают практически безграничный простор для рекламного творчества: специальные коктейльные меню, гастрономические вечера, акции 1+1=3, подарки гостям и т. д.

Так, например, премиальная марка джина Bombay Sapphire, принадлежащая компании Bacardi Martini, совместно с Rumor bar организуют профессиональный конкурс Drinks Come True с ценными призами для победителей. Главное его условие — создать авторский коктейль, в котором должно быть не менее 50 мл джина Bombay Sapphire. Дополнительно оценивается лучшее продвижение в соцсетях и лучшее продвижение в баре. Конкурс имеет отдельный веб-сайт и официальные страницы в соцсетях, проводится с привлечением журналистов и блогеров. 

Другой пример — «Частная винокурня Родионов с сыновьями», которая совместно с ресторанным холдингом White Rabbit Family в прошлом году выпустила эксклюзивный крепкий напиток Polugar White Rabbit Reserve. В нашей стране такие события случаются не так часто, поэтому презентация продукта дала долгосрочный информационный повод.

К слову, для рестораторов сотрудничество с алкогольными компаниями оказывается не менее выгодным благодаря солидным скидкам на закупку продукции, ретробонусам и возможности пропиариться за счет популярных брендов.

Впрочем, промо- и пиар-акции в местах продаж не обладают эффектом массовости, и в этом их проблема. С развитием цифровых технологий борьба за узнаваемость и потребительскую лояльность особенно активно разворачивается в онлайне. Отсутствие официальной страницы компании или бренда в соцсетях уже воспринимается как ретроградство, данные площадки стали важнейшим инструментом для интерактивного общения с целевой аудиторией. Помимо этого, на интересы и спрос потенциальных потребителей оказывают влияние популярные тематические группы, публикации независимых блогеров и экспертов.

Домашняя страница

Отвечая требованиям времени, претерпели изменения и сайты компаний: вместо невзрачных «страниц-визиток» все чаще можно встретить нарядные площадки с каталогом товаров, системой навигации, личным кабинетом, блогом и сервисом обратной связи. Те игроки, кто сумел собрать достаточную клиентскую базу, стараются максимально эффективно использовать e-mail-маркетинг. Крупные ретейлеры практикуют регулярные рассылки, чтобы напомнить о себе и привлечь посетителей в торговые точки. Компании, чьи продажи завязаны на электронном бронировании, комбинируют в своих рассылках торговый и контент-маркетинг, стимулируя клиентов на совершение спонтанных покупок и одновременно работая над формированием положительного имиджа и уникальностью бренда.

Одной из первых на российском алкогольном рынке к развитию каналов продвижения в сфере digital обратилась компания Simple. Ее корпоративный сайт содержит исчерпывающую информацию обо всех направлениях бизнеса и проектах, новостях и акциях, позволяет ознакомиться с ассортиментом и оформить заказ в пунктах самовывоза. Имеется сервис онлайн-консультации, блог со статьями и архив упоминаний в СМИ. На него во многом ориентировались другие игроки рынка, обновляя свои интернет-представительства.

Проследить эволюцию сайтов алкогольных компаний можно на примере интернет-представительства ГК «Лудинг». Сайт компании, разработанный в 2004 году, по современным меркам имеет устаревший дизайн и достаточно простую структуру, в то время как созданный позднее сайт дочернего проекта L Wine отличается стильным лаконичным дизайном и наличием необходимых для продвижения в digital элементов. 

Проблема присутствия и продвижения алкоголя в интернете стала как нельзя более актуальной после появления на сайте Минфина информации о скором вступлении в силу федерального закона о легализации онлайн-продаж алкогольной продукции.

Закон предполагают реализовывать поэтапно, и действия участников вновь создаваемого рынка будут строго регламентированы. С 1 января 2019 года будут разрешены прямые и оптовые продажи тихих и игристых вин с защищенным географическим указанием и защищенным наименованием места происхождения, а также пива и пивных напитков, сидра и медовухи. С начала 2020-го к этому списку добавятся другие вина и крепкий алкоголь.

Снятие запрета на розничную интернет-торговлю алкоголем ожидается к 2022 году, при этом единственной легальной доменной зоной для интернет-магазинов будет egais.ru, единственным возможным способом оплаты — безналичный расчет, а выдача заказов будет осуществляться только совершеннолетним гражданам, документально подтвердившим свой возраст. Плюс продавцам придется озаботиться получением особой лицензии, разрешающей торговлю алкогольными напитками дистанционным способом. Несмотря на наличие в законопроекте многочисленных ограничений и оговорок, предприниматели, ожидающие его принятия с 2016 года, развернули бурную деятельность по подготовке к его вступлению в силу.

Конечно, не каждая торговая компания располагает достаточными ресурсами для быстрого создания конкурентоспособного интернет-магазина с привлекательной витриной «с нуля». Прайс на разработку торговой площадки со сложной инфраструктурой и мобильным приложением для iOS и Android в digital-агентстве, входящем в топ-5 лидеров рынка, составляет в среднем 10-15 млн рублей. Кроме того, наличие собственного интернет-представительства предполагает наем дополнительных сотрудников, что ведет к ощутимым регулярным затратам. Сейчас эту проблему можно разрешить за счет участия в партнерских программах и размещения товаров в маркетплейсах. 


Источник: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/366179-suhaya-lazeyka-kak-prodvigat-alkogol-v-rossii-posle...
 

© MoscoWine, 2020
Сайт moscowine.ru подтвержден протоколом безопасности
Узнать о поступлении
Имя
Эл. почта
Телефон
Комментарий
Отправить

Ваше сообщение принято!

Добро пожаловать на MoscoWine! Для доступа к сайту необходимо подтвердить свой возраст.

Информация на сайте предназначена для личного ознакомления совершеннолетними лицами, не является офертой или рекламой.

Посещая сайт, вы принимаете пользовательское соглашение.

Я старше 18 лет
Вход
Эл. почта
Пароль
Регистрация
Восстановление пароля
Восстановление пароля
Эл. почта
Вход
Регистрация
Регистрация
Эл. почта
Пароль
Имя
Телефон
Восстановление пароля
Вход
Быстрый заказ
Ваш заказ был отправлен. Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Имя
Телефон
Оформить
Товар добавлен в корзину
Перейти в корзину
Продолжить покупки